Freitag, 08.12.2017
Umsatzbringer Weihnachten

Zwischen Flut und Flaute

Lebkuchen, Adventskerzen, Christbaumständer: In den Wochen vor Weihnachten haben diese Produkte Hochsaison. Doch was geschieht nach den Feiertagen? Und mit welchen Strategien begegnen deutsche Mittelständler den Herausforderungen des saisonalen Geschäfts?
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Produkte, die nur an Weihnachten nachgefragt werden, zwingen Unternehmen zu einer anderen Denkweise.

 

Foto: Johannes Sill

Für die Nürnberger Firma Lebkuchen-Schmidt ist der wichtigste Tag des Jahres der Nikolaustag. Laut Geschäftsführer Gerhard Schmelzer (66) ist der 6. Dezember für sein Unternehmen das, was der Valentinstag für Blumenverkäufer ist: eine Mammutaufgabe. Knapp 100.000 der insgesamt rund 1,2 Millionen Pakete, die Lebkuchen-Schmidt pro Jahr verschickt, müssen allein an diesem Tag ausgeliefert werden. Damit das rechtzeitig passiert, arbeiten in Nürnberg zwischen September und Dezember 500 zusätzliche Kräfte in drei Schichten rund um die Uhr in der Lebkuchenproduktion und im Versand. Unabhängig von der Saison beschäftigt das Unternehmen etwa 300 feste Mitarbeiter. Insgesamt wurde im Jahr 2016 ein Umsatz von 81,6 Millionen Euro erwirtschaftet.

Der Hype zur Weihnachtszeit gehört bei dem fränkischen Familienunternehmen seit dem Tag der Gründung zum Geschäftsmodell. Schon im Jahr 1926 beginnt E. Otto Schmidt, von Nürnberg aus die Lebkuchen-Restbestände eines insolventen Geschäftspartners seines Bruders zu vertreiben. Ein Jahr später – beflügelt vom Erfolg aus der vergangenen Weihnachtszeit – gründet Otto selbst eine Lebküchnerei.

Fest in der Saison verhaftet

Die Schwiegertochter des Gründers, Henriette Schmidt-Burkhardt, führt die Firma von 1983 bis zu ihrem Tod 2014, erweitert in dieser Zeit die Produktion und kauft Firmen hinzu. Was vergleichsweise junge Händler wie Dawanda oder Mymuesli seit einigen Jahren für sich entdecken, nämlich die Online-Plattform durch eigene Läden zu ergänzen, wird bei Lebkuchen-Schmidt schon seit Jahrzehnten erfolgreich praktiziert: Der Vertrieb erfolgt per Versand und über eigene Läden, nicht nur in Nürnberg. Zusätzlich mietet das Unternehmen insgesamt 150 Eisdielen über den Winter an, um dort – mit eigenem Personal und dem gewohnten Auftritt der Marke – in den kalten Monaten Lebkuchen zu verkaufen. „Pop-up-Stores“, so würden findige Retailer das temporäre Handelskonzept heute nennen. Hinzu kommen traditionell Stände auf diversen Weihnachtsmärkten, allen voran natürlich auch auf dem Nürnberger Christkindlmarkt.

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Gerhard Schmelzer, Geschäftsführer Lebkuchen-Schmidt GmbH & Co. KG

 

Foto: Lebkuchen-Schmidt

Im Jahr 2014 übernimmt der Nürnberger Immobilienunternehmer Gerhard Schmelzer die Firmenleitung, ein enger Freund der kinderlosen Henriette Schmidt-Burkhardt. Für Schmelzer ist die Saisonalität des Lebkuchengeschäfts eine neue Herausforderung. Mit Blick auf Marktsituation, Konkurrenz und Zielgruppe gibt es in der jüngeren Vergangenheit kaum Veränderungen, die jährlichen Verkaufszahlen bleiben weitgehend unverändert, der Durchschnittskonsument ist um die 61 Jahre alt. Wo kann man da noch mehr rausholen? „Den Lebkuchen aus seiner Jahreszeit zu holen ergibt keinen Sinn“, erklärt Schmelzer. Dafür sei die Tradition des Gebäcks zu sehr mit Weihnachten verbunden. Stattdessen arbeitet er innerhalb des saisonalen Fensters an neuen Stellschrauben für das Wachstum. Auf dem Weg zu neuen, jüngeren Zielgruppen modernisiert Schmelzer den Online-Auftritt der Firma und integriert neue Serviceangebote: So können Kunden heute auf der Website zum Beispiel ihre eigenen Lebkuchenboxen und Grußkarten erstellen – individualisierte Produkte, wie man sie auch von großen Lebensmittelherstellern wie Coca-Cola oder Ferrero kennt. Der Schritt mag naheliegen, ist aber für das wenig online-affine Unternehmen Schmidt, dessen Vertriebskanal traditionell der Printkatalog ist, durchaus eine Herausforderung, wie Schmelzer zugibt.

 

Auch über Erweiterungen des Sortiments will Schmelzer neue Kundengruppen gewinnen. Seit einigen Jahren kombiniert Schmidt in einer Box Lebkuchen mit kleinen Spielzeugen, zum Beispiel historische Automodelle: „Dann können die Großeltern ihren Enkeln beim Lebkuchen erzählen, womit sie damals gefahren sind.“ Pünktlich zur Weihnachtssaison 2017 hat Schmidt den ersten veganen Elisen-Lebkuchen in Bio-Qualität auf den Markt gebracht. „Natürlich müssen wir auch immer wieder Trends aufspüren“, sagt Schmelzer. Dennoch mahnt er bei Neuerungen zu Augenmaß: „Man muss sich auch treu bleiben, damit die Stammkundschaft nicht allzu sehr verschreckt wird.“

 

Schwer tut sich Lebkuchen-Schmidt dagegen im Ausland. Schmelzer, dem die Expansion in den skandinavischen Markt nicht geglückt ist, muss sich eingestehen, dass die Erschließung des globalen Markts zwar eine große Chance für das Unternehmen darstellt, aber in der Umsetzung äußerst schwierig ist. Immerhin verteilen sich aber 20 Prozent des Umsatzes auf Asien, Teile Südamerikas und die USA.

Info

Lebkuchen-Schmidt GmbH & Co. KG

1926

E. Otto Schmidt startet mit dem Versand von Lebkuchen

1961

Adoptivsöhne Rudolf und Martin Schmidt-Burkhardt werden nach Tod von Otto Schmidt Eigentümer

1983

Henriette Schmidt-Burkhardt, Ehegattin von Rudolf, übernimmt die Firmenleitung

2006

Gründung der Rudolf und Henriette Schmidt-Burkhardt-Stiftung, in die Henriette Schmidt-Burkhardt ihre Anteile überträgt

2014

Der Stiftungsvorsitzende Gerhard Schmelzer übernimmt mit dem Tod der kinderlosen Henriette Schmidt-Burkhardt die Geschäftsführung

2017

300 fest angestellte Mitarbeiter, 500 saisonale Kräfte, Umsatz rund 80 Millionen Euro

Rund um den Baum

Im Ausland einige Schritte weiter ist dagegen die Krinner GmbH. Knapp ein Drittel seiner Christbaumständer exportiert Krinner ins europäische Ausland. Denn ähnlich wie der Lebkuchenmarkt ist der deutsche Markt für Christbaumständer nahezu ausgeschöpft. Im Jahr 1990 brachte Unternehmensgründer Klaus Krinner (78) seinen selbstentwickelten Christbaumständer auf den Markt. Die bis dato üblichen Schrauben im Ständer, die den Baum nur mühsam in eine aufrechte Position brachten, ersetze Krinner mit der sogenannten Rundum-Einseil-Technik, die sich mit einem einfachen Hebel bedienen lässt. Seitdem hat Krinner den Markt komplett aufgerollt, liefert sich aber im gesättigten Markt mit der F-H-S International GmbH & Co. KG aus Mönchengladbach einen harten Kampf um letzte Marktanteile, seit Krinners Patent auf die Technik im Jahr 2010 ausgelaufen ist.

 

Um auch im deutschen Markt weiterhin Absatz zu erzielen und die Konkurrenz abzuhängen, setzt Krinner mit knapp über 50 Mitarbeitern auf Produktinnovationen. Neu im Sortiment ist etwa ein Christbaumständer, der schon früh aufgestellte Bäume mittels Wasserreservoire vor dem Nadeln schützen soll. Oder ein Ständer, der akustisch signalisiert, wenn der Baum richtig steht. Zudem arbeitet Krinner an der Erweiterung des Produktportfolios rund um den Weihnachtsbaum. Dazu gehören etwa kabellose, elektrische Kerzen, die nur mit einer Klammer befestigt und per Infrarot-Fernbedienung an- und ausgeschaltet werden.

 

Anders als Lebkuchen-Schmidt hat sich Krinner schon längst vom Saisongeschäft unabhängig gemacht. Krinners Erfindungstalent trieb sein Geschäftsmodell schon wenige Jahre nach dem Christbaumständer in andere Sphären: Er entwickelte riesige Schrauben, die eine Alternative zu klassischen Betonfundamenten darstellen und zum Beispiel zur unkomplizierten Installation von Solaranlagen genutzt werden. Neben Produktion und Vertrieb der Fundamente ist Krinner auch gleich in diesen Markt eingestiegen: 2009 bekam er den Zuschlag für die Realisierung des damals größten Photovoltaikkraftwerks Deutschlands in dem Ort, in dem sich sein Firmensitz befindet.

Kerze ist nicht gleich Kerze

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Thomas Engels, Geschäftsführer Engels Kerzen GmbH

 

Foto: Engels Kerzen

Raus aus der saisonalen Nische: Das will auch Thomas Engels (53), geschäftsführender Gesellschafter in dritter Generation bei der Engels Kerzen GmbH in Kempen am Niederrhein. Als sein Großvater Karl-Wilhelm Engels 1933 in die Produktion einsteigt, dienen die Kerzen fast ausschließlich liturgischen Zwecken. Abnehmer sind zu dieser Zeit lokale Kirchen, die im Advent und zu Weihnachten, aber auch in der Osterzeit und zu Maria Lichtmess viel Bedarf haben. Bereits mit der zweiten Generation kommt in den achtziger Jahren eine Neuorientierung: In Zusammenarbeit mit Einrichter Gunter Lambert schafft Karl-Wilhelm Engels Junior neue Designideen rund um die Kerze als Dekorationsobjekt. Das Geschäft soll unabhängiger von kirchlichen Auftraggebern und deren Feiertagen werden. Auf diese Strategie setzt Thomas Engels heute noch stärker als sein Vater. Lediglich 25 Prozent des Umsatzes machte Engels im Jahr 2016 mit Liturgiekerzen, stattdessen investiert er gezielt in Neuentwicklungen. Mit der Erfindung der Finca-Kerze für die Terrasse hat er eine ganz neue Jahreszeit erschlossen und die Positionierung der Marke im gehobenen privaten und gewerblichen Segment gestärkt. Eine weitere Neukreation ist die Massagekerze, deren verflüssigtes Wachs als Pflegeprodukt für die Haut verwendet werden kann.

Massagekerzen von einem Hersteller, der traditionell erzkonservative Bistümer wie Aachen beliefert? Das hätten sich seine Vorfahren womöglich nicht träumen lassen. Thomas Engels aber ist sich sicher, dass man bereit sein muss, wenn der Markt aufbricht. Er sucht nach Alleinstellungsmerkmalen, um die Produkte, die seine 60 Mitarbeiter fertigen, im hochpreisigen Marktsegment zu positionieren. Dazu gehört auch das Thema Nachhaltigkeit, was in der Kerzenherstellung – Paraffin ist ein petrochemisches, Bienenwachs ein tierisches Produkt – eine Herausforderung ist. So hat Engels nicht nur nachfüllbare Kerzen entwickelt, sondern nutzt für seine Produkte etwa Sonnenblumen- und Rapsöl. Diese sind somit nicht nur pflanzlich und mineralölfrei, sondern auch vegan und teilweise koscher.

 

Grundsätzlich macht sich Engels über die Wertschätzung der Kerze in der heutigen schnelllebigen Zeit – und damit auch über sein Geschäftsmodell – keine Sorgen, im Gegenteil. „Wie schon zu Beginn unserer Unternehmenshistorie sehnen sich Menschen auch heute nach natürlichem Licht, das Geborgenheit spendet“, sagt Engels. Wenn dann zudem der Christbaum gerade steht und die Lebkuchen schmecken, steht der Entschleunigung während der Feiertage nichts im Wege.

Info

Engels Kerzen GmbH

1933

Gründung durch Karl-Wilhelm Engels mit Herstellung von Liturgiekerzen

1960er

Mit Karl-Wilhelm Junior übernimmt die zweite Generation

1970er

Beginn der Produktion für Lifestyle

1980er

Lifestylekerzen nun auch im Private-Label-Bereich

1996

Thomas Engels übernimmt in dritter Generation

2017

60 Mitarbeiter, keine Umsatzangabe