Montag, 11.03.2019
Gründerin Judith Dommermuth

Nicht reden, sondern machen

Sie war Model, heiratete einen Milliardär, heute führt sie ein Unternehmen für Loungewear: Das Leben von Judith Dommermuth gleicht einem Klischee. Was steckt dahinter?
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Schick, aber gemütlich: Diese Kombination fand Judith Dommermuth nur selten. 2013 gründete sie ein Label, das dies ändern sollte.

 

Foto: instagram.com/juviacollection/

Eigentlich war alles fertig. Die Musterkollektion, das Lookbook, der Stand auf der Modemesse. In wenigen Tagen sollte Judith Dommermuth dort ihre Marke Juvia zum ersten Mal der Öffentlichkeit und den Händlern präsentieren. Eigentlich. Doch als sie eines Abends in ihrem zum Atelier umfunktionierten Wohnzimmer in Köln die Entwürfe betrachtete, spürte sie auf einmal: Das ist es noch nicht. „Die Kollektion war gut, aber sie war noch nicht perfekt“, sagt Dommermuth heute. Also rief sie ihre Vertriebsagentur an, bat um mehr Zeit. Genauer gesagt um ein halbes Jahr, bis zur nächsten Saison. In der wollte sie eine komplett neue Kollektion zeigen. Eine, mit der sie zu 100 Prozent zufrieden sein würde. Nach kurzem Schock war die Agentur einverstanden, Dommermuth machte sich an neue Entwürfe und überzeugte damit in der folgenden, für sie ersten Saison Händler wie Lodenfrey in München und Boutiquen wie Jades in Düsseldorf.

Selbst die Kanzlerin fragt nach

„Damals den Mut zu haben, mir mehr Zeit für den Start zu lassen, war sicher meine bisher wichtigste Entscheidung als Unternehmerin“, sagt Dommermuth heute, sechs Jahre später. Mittlerweile sind ihre T-Shirts, die von innen mit Kaschmir versehenen Oversize-Pullis, die schlichten Sweatkleider und Hosen, die es in Sachen Bequemlichkeit mit jeder Jogginghose aufnehmen können, aber dank Pastellfarben und zarter Muster ohne latenten Couch-Potato-Charme auskommen, in 17 Ländern erhältlich. Dommermuth bezeichnet ihre Mode als Loungewear – ein Begriff, der Fragen aufwerfen kann.

Angela Merkel etwa wollte bei einem Treffen mit deutschen Akteuren aus der Modebranche auf der „Fashion Week“ in Berlin im Juli 2018 genauer wissen, was denn Loungewear eigentlich sei. „Bequeme Sachen für die Freizeit, die man nicht nur zu Hause tragen kann“, lautete Dommermuths Antwort. Dafür habe sie leider nicht genug Zeit, entgegnete die Kanzlerin und schmunzelte.

Dabei wäre sie mit einem der locker fallenden T-Shirts unter dem Blazer auch im Bundestag richtig angezogen. Dommermuth, die sich selbst nicht erinnern kann, wann sie das letzte Mal einfach so auf der Couch saß, erscheint am liebsten im Juvia-Komplettlook in ihrer Firmenzentrale am Kölner Rheinufer. Heute ist es ein grauer Pullover zur grau-rosa-weiß gestreiften Hose und weißen Sneakern. Die dunklen Haare der 42 Jahre alten Unternehmerin verschwinden im schlichten Zopf im Nacken, sie trägt kaum Make-up, wirkt mädchenhaft und gleichsam souverän, wenn sie durch die hellen Firmenräume führt.

Überall stehen üppig behangene Kleiderständer, zwischen Grau-Nuancen mischen sich Rosa- und Pastelltöne. Die meisten ihrer 26 Mitarbeiter schauen von den Büros aus über den Rhein. Hinter den Fenstern von Dommermuths Büro liegt eine vielbefahrene Straße. „Ich bin ja am seltensten hier“, sagt sie und lacht. Noch immer arbeite sie oft zu Hause mit ihrem Designer-Team. Und sie reist viel, zu Messen, Produktionsstätten und Boutiquen, die ihre Mode verkaufen.

Klischees weglächeln

Das Reisen war schon vor der Zeit als Label-Chefin ein wichtiger Teil ihres Lebens. So wichtig, dass es sie überhaupt erst auf die Idee zu Juvia brachte. 20 Jahre lang arbeitete Dommermuth als Model. Elf Jahre davon lächelte sie im Stewardessen-Kostüm für Air Berlin von den Werbetafeln, sie zierte Versicherungsbroschüren und Kataloge, war Passform-Model für entstehende Kollektionen, flog und fuhr von einem Auftrag zum nächsten. „Auf meinen Reisen wollte ich es bequem haben, aber eben nicht in der Jogginghose ins Flugzeug steigen. Enge Jeans waren keine Alternative, weil sie Abdrücke hinterlassen, und die kann man als Model wirklich nicht gebrauchen. Legere, aber schicke Alternativen fand ich fast nie.“ Auch nach bequemen Outfits für zu Hause, die weder zu gemütlich noch zu sehr nach Negligé aussehen, habe sie immer lange gesucht.

Eigentlich müsste sie selbst ein Label gründen, eines für lässige Loungewear, mit der man auf beruflichen Reisen, aber auch zu Hause und beim Spaziergang gut angezogen ist, sagte sie damals oft aus Scherz zu ihrem Mann. So oft, bis der schließlich meinte: „Du sprichst jetzt schon so lange davon – nicht nur reden, machen!“

Ihr Mann ist selbst ein Macher. Ralph Dommermuth ist Vorstandsvorsitzender der United Internet AG, die er Ende der achtziger Jahre als 1&1 gründete und 1998 als erstes deutsches Internetunternehmen an die Börse führte. Dommermuth, heute 55, gilt als einer der erfolgreichsten deutschen Digitalunternehmer und gehört laut dem Magazin „Forbes“ mit einem geschätzten Vermögen von gut sechs Milliarden Dollar zu den 300 reichsten Menschen der Welt.

An dieser Stelle der Geschichte ploppen sie meist auf, die Klischees und Vorurteile: Model heiratet Milliardär und versucht sich als Designerin. Die Frau braucht ja einen Zeitvertreib, während der Gatte Geld verdient. Judith Dommermuth lächelt gelassen, wenn man sie auf Klischees wie diese anspricht. Und stellt erst einmal klar: „Als Designerin bezeichne ich mich nicht. Ich bin Mode-Unternehmerin und setze gemeinsam mit Designern meine Ideen um.“ Das klingt eher nach Präzision als nach Rechtfertigung. Die Kreativ-Chefin ihrer Firma, der offizielle Titel lautet Head of Design, sei aber sie: „Das beinhaltet auch Marketing, Branding und PR.“

Dass hinter vorgehaltener Hand auch getratscht werde, bezweifelt Dommermuth nicht, aber: „Wer solche Dinge sagen will, soll es eben tun.“ Eine gewisse Leichtigkeit, gerade beim Start von Juvia, streitet sie gar nicht ab. „Natürlich lässt es einen investitionsfreudiger sein, wenn man weiß, dass man nicht ganz so hart fällt. Aber wenn mein Produkt nicht gut ist, verkauft es sich auch nicht. Und als Unternehmerin werde ich am Erfolg gemessen. Auch von meinem Mann.“ Dass sie selbst sich ebenfalls an diesem Erfolg misst, wird spürbar, wenn Dommermuth konzentriert über Verkaufsstrategien spricht, über die Rolle meinungsbildender Händler und über die Gewinnschwelle, die ihre Firma 2016 überschritt.

Im Geschäftsjahr 2018 habe sich der Umsatz auf 16 Millionen Euro belaufen, berichtet sie stolz. Je länger man ihr zuhört, desto weniger passt so mancher Satz aus Medienberichten zu ihr. Sie habe auf eigenen Beinen stehen wollen und deshalb ihre Firma gegründet, ist etwa zu lesen. Wieder lächelt sie. „Auch als Model stand ich auf eigenen Beinen. Als Ich-AG musste ich unternehmerisch denken und mir überlegen, was nach der Zeit vor der Kamera kommt.“

Unternehmerin, kein Model

Lange wollte sie eine eigene Foto- und Werbeagentur gründen. Auf gewisse Weise habe sie das auch getan, sagt Dommermuth: Die Fotoproduktionen für ihr Label organisiert sie selbst, sucht Models und Fotografen aus, plant Kampagnen. Treiben die Klischees über das ehemalige Model an der Seite eines erfolgreichen Mannes sie zu immer noch mehr Arbeit an, oder perlen sie einfach an ihr ab? Fragen wie diese scheinen sie fast zu überraschen: „Ich bin da recht gelassen. Vielleicht liegt das auch an meiner Zeit als Model. In der Branche ist man mal zu dick, dann zu dünn, mal nicht sexy genug, dann wieder zu sexy. Da muss man in sich ruhen und darf sich nicht alles zu Herzen nehmen.“

Gemeinsam mit ihrer Zwillingsschwester modelte sie schon als Kind, später finanzierten beide damit ihr Studium. Ihre Schwester arbeitete später vor allem im Ausland, Dommermuth in Deutschland. Sie habe sich nie für die Hübscheste unter ihren Modelkolleginnen gehalten, aber gerade deshalb schon früh einen gewissen Unternehmergeist und vor allem ihren bis heute sehr ausgeprägten Fleiß entwickelt.

Selbst das Gesicht der Juvia-Kampagnen zu sein kam ihr nie in den Sinn: „In den Kampagnen habe ich nichts zu suchen.“ Da spricht wieder die Unternehmerin in ihr. Und dann schiebt Dommermuth mit ihrem unbefangenen Lächeln einen Satz hinterher, der mit seiner selbstbewussten Klarheit jedes Klischee von der hübschen Milliardärsgattin, die ein bisschen Mode macht, endgültig vom Tisch fegt: „Es gibt genug Frauen, die mit erfolgreichen Männern verheiratet, aber keine guten Unternehmerinnen sind.“

Dresscodes verlieren an Bedeutung

Dazu gehört auch ein Gespür für Stimmungen. Juvia entstand kurz vor dem endgültigen Durchbruch des sogenannten Athleisure-Trends, der ursprünglich für Sport und Freizeit erdachte Kleidung wie Leggings, Jogginghosen und Kapuzenpullis in entsprechender Kombination salon- und bürofähig machte. Designer wie Raf Simons und Stella McCartney entwerfen heute für Sportartikelhersteller wie Adidas; über Turnschuhe zum Anzug regt sich schon lange niemand mehr auf; Dresscodes verlieren an Bedeutung. „Man muss heute nicht mehr Kostüm im Büro tragen“, sagt Dommermuth. Direkte Mitbewerber, also Labels, die ganz auf bequeme und doch kleidsame Loungewear setzen, habe sie dennoch kaum.

Die kanadische Marke Callens verfolgt zwar einen ähnlichen Ansatz, hier blitzt aber auch mal Tüll an Röcken hervor, wird Leder verarbeitet, sind auch akkurat geschnittene Blusen und Blazer Teil der Kollektion. Ebenfalls kanadischen Ursprungs ist Lululemon, eine Marke für Yoga-Bekleidung und Luxus-Leggings. „Ein Yoga-Label sind wir nicht“, sagt Dommermuth, dafür sei ihre Zielgruppe viel zu groß. Die wächst weiter: Aus der ersten Damenkollektion 2013 mit kleinen Stückzahlen – „ein T-Shirt haben wir damals 17 Mal produziert“ – entstand eine Marke, deren Kollektionen heute gut 300 Teile umfassen, eine Kinderlinie und eine wachsende Herrenkollektion. Juvia findet man in Boutiquen neben Labels wie Celine, aber auch in Sportgeschäften. Wenn der Trend zur Loungewear anhält, wird noch mehr Arbeit auf sie zukommen.

Ganz nach ihrem Geschmack: „Ich habe schon immer gern und viel gearbeitet.“ Sieht sie sich selbst als Vorbild für junge Gründerinnen? Mit solchen Rollenbildern tue sie sich etwas schwer, gibt sie zu: „Wenn meine Geschichte zu etwas inspirieren kann, dann dazu, eine Idee wirklich zu verfolgen. Nicht nur reden, machen – dieser Rat war sehr wichtig für mich. Und man sollte sich selbst auch die nötige Zeit geben.“ So wie sie es selbst getan hat. Damals, vor sechs Jahren.