Donnerstag, 04.10.2018
Zelte vom Familienunternehmen Hilleberg

Fest verankert

Hilleberg hat mit der Herstellung von Zelten im Premiumsegment eine starke Marke in der Outdoor-Community etabliert. Petra Hilleberg leitet das schwedische Familienunternehmen in zweiter Generation und kam durch ein Foto zur Nachfolge. Eine Exkursion.
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Bei jeder Witterung ein standfestes Dach über dem Kopf. Das verspricht die Firma Hilleberg mit ihren Zelten. Die Unternehmensstrategie der Schweden ist ebenfalls standfest.

 

Foto: Emil Börner/thebigtrip.se

„Wanderer kann man nicht werden, man wird als Wanderer geboren.“ Das sagte schon der US-amerikanische Philosoph und Schriftsteller Henry David Thoreau. Im Jahr 1845 zog er sich für zwei Jahre in eine selbsterbaute Blockhütte zurück und schrieb an seinem Werk „Walden. Oder das Leben in den Wäldern“. Er wollte weg von der industrialisierten Massengesellschaft, die sich zu dieser Zeit in den Vereinigten Staaten entwickelte. Auch heutzutage floriert das Geschäft rund um Outdoor-Aktivitäten. Viele Menschen besinnen sich auf das Mantra von Thoreau zurück. Eine Statistik der European Outdoor Group, des Interessenverbandes europäischer Hersteller, bescheinigt dem Markt im Jahr 2017 ein Wachstum von über 7 Prozent. Der Branchenumsatz erreichte europaweit 12,3 Milliarden Euro.

Eine Marke, die weltweit für Zelte höchster Qualität steht, ist Hilleberg aus Schweden. Der Förster Bosse Hilleberg handelte seit Ende der sechziger Jahre mit seiner Firma Hilleberg AB mit Forstmaschinen. In seiner Freizeit war er passionierter Wildniswanderer. Er war es irgendwann leid, zuerst das innere und dann das äußere Zelt aufzustellen. Er träumte von einer Koppelung, damit man diese zwei Zelte nicht separat aufstellen musste. Die Idee dazu hatte er im Kopf, aber an der Umsetzung haperte es. Glücklicherweise war seine Frau Renate, eine Österreicherin, versierter: Sie konnte nähen. Die Arbeitsteilung machte es den beiden möglich, die nebenberufliche Produktion von Zelten aufzubauen.

Mit Erfolg: 1973 kam das Zelt „Keb“ auf den Markt, bei dem beide Zeltteile gekoppelt waren. Der Grundstein war gelegt. Die Firma Hilleberg wurde in der Folge vom Forstbetrieb zum Zelthersteller umfunktioniert. Heute hat das Familienunternehmen knapp 40 Zeltmodelle im Repertoire. Diese reichen vom Unterschlupf für eine Person, über Vier-Mann-Zelte für Expeditionen bei extremer Kälte oder Hitze bis hin zu großen Gruppenzelten, die beispielsweise als mobile Krankenhäuser oder Basislager zum Einsatz kommen.

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Petra Hilleberg wuchs in der Natur auf und ist trotz ihrer Beschäftigung als CEO durch und durch Teil der Outdoor-Community.

 

Foto: Jon Dykes/Hilleberg Team

Die Hilleberg Group teilt sich in drei Standorte auf: in Frösön in Schweden befindet sich der Hauptsitz mit 15 Mitarbeitern, ein Tochterstandort mit zwölf Arbeitskräften ist in Redmond bei Seattle im amerikanischen Bundesstaat Washington angesiedelt, wo auch Microsoft beheimatet ist. Produziert werden die Zelte in Estland. Dort arbeitet Hilleberg mit Subunternehmen und etwa 40 Personen. Im Jahr 2017 erwirtschaftete die Gruppe einen Umsatz von rund 12 Millionen Euro.

 

Bei Hilleberg mag man es bodenständig und unspektakulär. Die Nachfolge ist aus Sicht von Petra Hilleberg ein Beispiel dafür. Sie ist seit 2016 für das gesamte Unternehmen operativ verantwortlich. Die Tochter des Gründers erinnert sich an die Entscheidung ihres Vaters, sie zum CEO der Hilleberg Group zu machen: „Wir haben in unserem Katalog auf der ersten Seite immer eine Nachricht an unsere Leser und Kunden. Um die Frage zu klären, welches Foto wir von ihm nutzen sollten, rief mich mein Vater an und sagte: ‚Nimm ein Foto von dir. Sei du der CEO.‘“ So leise ging der Generationenwechsel vonstatten – zumindest in Teilen.

Denn Bosse ist immer noch Chairman of the Board, seine Frau Renate und sein Sohn Rolf Members of the Board der Hilleberg Group. Alle vier Familienmitglieder halten je 25 Prozent am Unternehmen. Petra zeichnet als CEO für alle Standorte verantwortlich. Mit ihrem Vater spricht sie dennoch wöchentlich über Ideen, Innovationen und Pläne. Beratend steht Gründer Bosse auch dem Team der Produktentwicklung zur Seite. Man sei sich meistens sowieso einig, versichert Petra. Das war man sich auch, als Bruder Rolf den Stammsitz in Schweden im Jahr 2013 nach zehn Jahren im Unternehmen nicht mehr führen wollte. Ein Fremdmanager folgte, den Petra drei Jahre später in allen Aufgaben ablöste.

Einfach loslaufen

Erfahrungen hatte Petra davor schon einige gesammelt: Im Jahr 2000 kümmerte sie sich im Alleingang um die Gründung der Tochterfirma Hilleberg Inc. in den Vereinigten Staaten. Insbesondere in den ersten Monaten waren Improvisation und effizientes Arbeiten unter Druck gefragt. Petra Hilleberg verschätzte sich bei der Zeitplanung und musste ihr Studium an der Seattle University und die Gründung der Firma gleichzeitig organisieren. „Am 10. Juni fand die Abschlussfeier statt, und am 14. Juni ging das erste Zelt raus“, erinnert sie sich. Aber als Unternehmerkind hatte Petra ihrem Vater schon im Alter von zwölf Jahren versichert, dass sie eines Tages Zelte in den USA verkaufen würde. Gesagt, getan.

Heute ist das Office in Redmond das Zentrum aller globalen Hilleberg-Aktivitäten. Von hier aus steuert Hilleberg alle Verkäufe außerhalb Europas, alle relevanten Instrumente der Werbung, den Auftritt in den sozialen Medien, die Videoproduktion und das Webdesign. „Redmond hat eine großartige Infrastruktur und dank Microsoft gute Ressourcen“, sagt Petra Hilleberg über den Ort der Niederlassung. Den Teamgedanken möchte sie als CEO weiter vorantreiben und betont immer wieder, dass der Unternehmenssitz in den Staaten keine Tochter, sondern gleichberechtigter Standort zu Schweden ist. Die Vereinigten Staaten sind der größte Absatzmarkt von Hilleberg. Dahinter folgen Schweden und Deutschland.

Ob im Schnee oder in der Wüste – Zelte von Hilleberg

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Wichtig ist Petra Hilleberg aber auch, dass die Produktion, die Hilleberg im Jahr 1997 nach Estland verlegte, ein klares Bekenntnis der Firma zu Europa und gegen die Massenproduktion in China ist. Mit klaren Vor- und Nachteilen, die sie offen anspricht. „Die Qualitätskontrolle ist einfacher, wenn man seine eigene Produktion hat. Abläufe und Entscheidungen können auf kurzem Wege getroffen werden.“ Zudem könne das Unternehmen gewährleisten, dass die Arbeitskonditionen den schwedischen Standards entsprechen. „Auf der anderen Seite müssen wir uns auch um Dinge wie Elternzeit und Krankenversicherung kümmern. Das machen Firmen, die in Fernost produzieren, kaum.“

Keine Spuren hinterlassen

Nachhaltigkeit spielt nicht nur bei den Arbeitskräften eine Rolle. Als Zelthersteller trägt Hilleberg eine besondere Verantwortung im Umgang mit der Natur und setzt auf Produkte, die zum einen lange Haltbarkeit garantieren und zum anderen die Umwelt schonen. Beides erfüllten die Zelte schon immer, aber man habe es in der Vergangenheit verpasst und nicht für nötig gehalten, dies zu kommunizieren, analysiert Petra Hilleberg. „Es scheint heutzutage ein Trend zu sein, damit anzugeben, wie nachhaltig das eigene Unternehmen ist. Für uns gehört das seit der Gründung zum Selbstverständnis.“

Zum Selbstverständnis gehört auch, dass Hilleberg unabhängig von Kapitalgebern ist. Angebote von interessierten Käufern und Private-Equity-Häusern würden oft im Briefkasten landen, erzählt Petra. Der Outdoor-Markt insgesamt befindet sich in der Konsolidierung. Der in Frankfurt gegründete Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin befand sich zwischen 2001 und 2017 im Besitz der amerikanischen Beteiligungsgesellschaft Blackstone und gehört mittlerweile mehreren Fonds. Der auf Sport- und Outdoor-Artikel spezialisierte Händler Globetrotter aus Hamburg wurde 2015 vollständig vom schwedischen Familienkonzern Fenix Outdoor mit der Marke Fjällräven übernommen. Der Outerwear-Anbieter Helly Hansen Group aus Norwegen gehört seit Mitte 2018 mehrheitlich zum kanadischen Mischkonzern Canadian Tire Corporation.

Aber Hilleberg wolle und brauche keine monetäre Hilfe, um in Zukunft im Zeltmarkt mitzumischen. „Mein Vater hat über die Jahre sehr gut und vorausschauend gehaushaltet. Wir waren nahezu unsere ganze Unternehmensgeschichte schuldenfrei.“ Viele – insbesondere kleine – Anbieter im Outdoor-Markt stehen zum Verkauf. „Das ist natürlich schade, aber ich kann es nachvollziehen. Meine Eltern hätten das Unternehmen ebenfalls veräußern und sich dadurch einige Kopfschmerzen ersparen können. Aber mein Bruder und ich wollten ins Unternehmen.“

Auf dem richtigen Pfad

Die Kinder sind mit der Firma aufgewachsen, und Petra hat alle Abläufe rund um die Zeltmanufaktur kennengelernt. Sie versteht die Produktion und den Markt und weiß um die Tücken und Eigenheiten der Zielgruppe: „Viele unserer Kunden lesen beispielsweise den Printkatalog von vorne bis hinten durch.“ Deswegen sei das Blatt, entgegen der Meinungen von PR-Beratern, voll mit Geschichten von Campern und allerhand Wissen. Abseits davon baut Hilleberg auf Präsenz in den sozialen Medien, um den Kundenstamm auszubauen. Videos mit Aufbautipps, Details zu Zelten und Petra im Plausch mit Lieferanten oder ihrem Vater werden auf der Plattform Youtube oft geklickt. Auf Instagram zeigt die Firma die schönsten Impressionen ihrer Zelte aus aller Welt.

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Leben vor, was es ausmacht, eine naturverbundene und nachhaltige Unternehmerfamilie zu sein: Bosse, Petra, Renate und Rolf Hilleberg (v.l.) mit seiner Tochter Alexandra zusammen vor einem ihrer Zelte, die in Estland produziert werden.

 

Foto: Hilleberg

Ferner widmet sich Hilleberg den Anliegen der jungen Generation: „Wir müssen uns auf die neue Art von Wanderer einstellen. Die Millenials gehen nicht für zwei Wochen campen. Es herrscht eine andere Kultur. Trips werden kürzer.“ Das gelte es, im Auge zu behalten, ohne vom Hauptziel abzurücken: qualitativ hochwertige Zelte herzustellen. Dem Trend der Diversifikation des Produktportfolios will Hilleberg nicht folgen. „Viele Leute fragen uns, warum wir nicht Rucksäcke oder Ähnliches herstellen. Aber solange es bei unseren Zelten noch etwas zu verbessern gibt, bleiben wir genau in diesem Markt. Wir haben zwar alle fünf Jahre eine Budget- und Strategieplanung, aber große Änderungen zeichnen sich nicht ab. Wir produzieren einfach nur die bestmöglichen Zelte.“ Dies sei eine beruhigende Vorstellung, findet Petra Hilleberg. Fast wie der Gedanke, bei jeder Witterung ein Dach über dem Kopf zu haben. Ob Zelt oder selbsterbaute Blockhütte. Ob auf Entdeckungsreise oder auf der Flucht vor der Massengesellschaft.