Dienstag, 03.03.2020
Das märchenhafte Geschäftsmodell von Wellendorff

Es war einmal in Pforzheim

Das Geschäft mit dem Luxus dominieren vor allem internationale Konzerne. In diesem Umfeld setzt die Schmuckmanufaktur Wellendorff auf Beständigkeit und Tradition und macht die Werte und den Zusammenhalt der Familie zum Kern der märchenhaften Markenbotschaft. Ein Ansatz, der in unruhigen Zeiten den Nerv zu treffen scheint.
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Ein Bild von Familie (v.r.n.l.): Mit Georg Wellendorff, seiner Frau Claudia und seinem Bruder Christoph steht seit Jahren die vierte Generation an der Spitze der Firma. Auch die Eltern Eva und Hanspeter sind noch im Betrieb.

 

Foto: Wellendorff Gold-Creationen GmbH & Co. KG

Ein wenig aus der Zeit gefallen wirkt der Präsentationsraum der Schmuckmanufaktur Wellendorff im ersten Stockwerk ihres Pforzheimer Firmensitzes. Die große Halle ist einer barocken Parklandschaft nachempfunden. Parkbäume und Hügellandschaften schmücken die bemalten Wände, schmiedeeiserne Gartenstühle gruppieren sich um runde Tischchen. „Unsere Eltern haben den Wellendorff-Park vor 20 Jahren so eingerichtet. Wir haben ihnen versprochen, dass hier alles so bleibt, wie es ist“, erklärt Christoph Wellendorff (55), Vertreter der vierten Generation der Schmuckmanufaktur und dort verantwortlich für Vertrieb und Marketing. Seit Anfang der neunziger Jahre leitet er das 1893 gegründete Familienunternehmen gemeinsam mit seinem Bruder Georg (52), der für die Produktion zuständig ist, und dessen Ehefrau Claudia, zu deren Aufgaben die Pressearbeit gehört. Auch die Eltern Eva und Hanspeter Wellendorff sind noch im Unternehmen aktiv, sie kümmern sich um Finanzen und Bau und betreuen noch einige Firmenevents.

Familienwerte als Markenkern

Familie wird bei den Wellendorffs großgeschrieben, nach innen wie nach außen. Sie gilt als Erfolgsrezept der Goldschmiedemanufaktur, die laut dem Luxusmarkenranking 2018 des „Manager Magazins“ zu den besten deutschen Luxusmarken gehört. Wellendorff ist eine der wenigen internationalen Schmuckmarken, die noch von der Familie geführt wird. Die Werte und der enge Zusammenhalt der Familie sollen nicht nur den Fortbestand des Unternehmens garantieren, sondern sind auch die wichtigste Werbebotschaft des Unternehmens, um sich gegen international agierende Luxuskonzerne wie LVMH (Frankreich) und Richemont (Schweiz) abzusetzen. 

Die Wellendorffs treten im Marketing und bei Events demonstrativ als Familie in Erscheinung, sogar ein „Familienmagazin“ haben die Schmuckhersteller im vergangenen Jahr erstmals herausgebracht. Familiär geht es auch zu, wenn sie ihre Kunden im eigenen Haus oder in einer der weltweit 13 eigenen Boutiquen empfangen, zu denen die Wellendorffs regelmäßig reisen. Der persönliche Kontakt und die Sichtbarkeit der Familie gehören bei Wellendorff zum Markenerlebnis. Das Konzept scheint aufzugehen. In einem Kreis aus griechischen Säulen in der Mitte des Wellendorff-Parks stehen gläserne Schaukästen, in denen Halsketten und Armbänder aus der berühmten Wellendorff-Kordel – einer aus Gold geflochtenen Kordelkette – zu sehen sind samt Fotos ihrer berühmten Trägerinnen und Träger: der emeritierten japanischen Kaiserin Michiko oder des Starpianisten Lang Lang.

Zur familienzentrierten Markenbotschaft passt auch die Entstehungsgeschichte der Wellendorff-Kordel, des Verkaufsschlagers der Schmuckmanufaktur, der laut Firmenangaben das weichste Collier der Welt sein soll. Der Erzählung nach soll sich Eva Wellendorff, die wie alle Wellendorff-Frauen selbstverständlich nur Schmuck aus der eigenen Manufaktur trägt, von ihrem Mann Hanspeter, dem Held der Geschichte, eine Halskette so weich und anschmiegsam wie eine seidene Vorhangkordel gewünscht haben. Dieser ruhte nicht, bis es ihm gelang, eine aus fein gesponnenen Goldfäden gewickelte Kette herzustellen, die den Vorstellungen seiner Frau entsprach. „Alle unsere Schmuck-Ikonen sind aus Liebe zu unseren Frauen entstanden“, erklärt Sohn Christoph Wellendorff, der für den zweiten Bestseller des Hauses verantwortlich zeichnet: Nach dem Vorbild eines Wunschrings entwickelte er einen drehbaren Ring für seine Ehefrau. Mehr Märchen geht kaum.

Obwohl die Wellendorffs im Hochpreissegment mitspielen – der Preis für das günstigste Schmuckstück liegt bei 3.000 Euro, der Durchschnittspreis bei 10.000 Euro –, wollen sie bodenständig bleiben. Von Allüren oder Egotrips hält man in der Pforzheimer Schmuckmanufaktur nichts. „Das Familienunternehmen ist die beste Organisationsform für eine Firma, solange unter den Familienmitgliedern Harmonie herrscht“, sagt Christoph Wellendorff, der Extrovertiertere der beiden Brüder. Für Harmonie und Ausgeglichenheit sorgen bei Wellendorff – ganz klassisch – die Frauen. „Unsere Mutter hatte eine zentrale Rolle in der Familie. Sie war der ausgleichende Faktor, unser Vater der Impulsgeber“, berichtet Georg Wellendorff. Nachdem die Kinder aus dem Haus waren, kümmerte sich Eva Wellendorff um das Marketing und die Kommunikation, Bereiche also, die heute von Schwiegertochter Claudia mitverantwortet werden.

Info

Goldspinner: die Wellendorff Gold-Creationen GmbH & Co. KG

Ernst Alexander Wellendorff gründet 1893 in Pforzheim, damals ein Zentrum der Schmuck- und Uhrenherstellung, seine eigene Schmuckmanufaktur und kreiert unter anderem Juwelen für die europäischen Königshäuser sowie die russische Zarenfamilie. Nach seinem Tod übernimmt sein Sohn Alexander die Firma. Er baut sie, nachdem sie im Zweiten. Weltkrieg völlig zerstört wurde, wieder auf und führt moderne Fertigungstechniken ein. 1960 übernimmt mit Hanspeter Wellendorff, gelernter Juwelengoldschmied und Industriekaufmann, die dritte Generation die Firma. Er macht das Brillant-W zum Firmenlogo und legt damit den Grundstein für die Marke Wellendorff. Anfang der neunziger Jahre treten die Söhne Christoph Wellendorff, ebenfalls gelernter Juwelengoldschmied und Diplom-Kaufmann, und Georg Wellendorff, Lithograph und Diplom-Kaufmann, in die Firma ein. Wellendorff beschäftigt heute 140 Mitarbeiter weltweit, davon 85 in Pforzheim, und betreibt 13 eigene Boutiquen in Europa, Nordamerika, China und Japan. Zudem werden 120 Partnerjuweliere beliefert.

Auch Vater Hanspeter Wellendorff (84) ist nach wie vor eng mit dem Unternehmen verbunden. Als Sammler einzigartiger Edelsteine berät er Kunden mit besonderen Ansprüchen und überwacht den Aus- und Umbau der Wellendorff-Boutiquen. Bei seinen Söhnen ist sein Rat noch immer gefragt. Insbesondere wenn wichtige Entscheidungen anstehen, stimmen sich die Brüder mit dem Vater ab, der gemeinsam mit seinen Söhnen den Gesellschafterkreis bildet. Streit habe es dabei nie gegeben, versichern die Brüder. Von so viel Harmonie können andere Unternehmerfamilien nur träumen. Ist bei Wellendorff alles Gold, was glänzt? „Auch bei uns gibt es Höhen und Tiefen, und natürlich wird es mitunter mal lauter, wenn wir diskutieren“, gesteht Georg Wellendorff ein, „doch wir haben großes Vertrauen zueinander und wissen, dass das Ringen um die beste Lösung immer im Sinne der Firma geschieht.“

Schwierige Entscheidungen stehen in nächster Zukunft allerdings nicht an. Das Jahr 2018 schloss Wellendorff nach eigenen Angaben mit einem Umsatzrekord ab. Über konkrete Umsatz- und Ergebniszahlen schweigen die Pforzheimer allerdings eisern. „2019 war noch besser, wir sind zweistellig gewachsen“, sagt Christoph Wellendorff. Haben die Schmuckhersteller keine Angst vor einem Konjunktureinbruch? Der Vertriebschef schüttelt den Kopf. Vermögende seien derzeit aufgrund der politischen und ökonomischen Unwägbarkeiten verunsichert und suchten nach Anlagen in bleibende Werte, erläutert Christoph Wellendorff. Neben den Boutiquen verkaufen die Wellendorffs ihren Schmuck auch über die 120 Partnerjuweliere in Mitteleuropa, Nordamerika, China und Japan.

Begrenztes Wachstum

Und offenbar könnten die Brüder noch mehr verkaufen, wären die Fertigungskapazitäten nicht beschränkt. Zwei Drittel der 85 Mitarbeiter am Standort Pforzheim arbeiten in der Manufaktur. Alle haben nach ihrer Ausbildung zum Goldschmied noch zwei Jahre Ausbildung in der hauseigenen Akademie durchlaufen. „Wir finden einfach nicht genug Spezialisten, die unsere Schmuckstücke fertigen können“, klagt Georg Wellendorff. In der Manufaktur kommt zwar moderne CAD-Technik zum Einsatz, und es werden immer wieder neue Technologien in den Produktionsprozess implementiert. Doch die größte Bedeutung hat nach wie vor Handarbeit. Damit ist das Wachstum beschränkt. Die Wellendorffs scheint das nicht zu stören. „Wenn wir viel größer wären, würden wir den familiären Geist in unserem Unternehmen verlieren“, wendet Claudia Wellendorff ein.

Die Wahrung des familiären Geistes scheint auch für die Zukunft gesichert. Die fünfte Generation, die bisher bewusst nicht im Licht der Öffentlichkeit steht, schickt sich bereits an, in die Fußstapfen ihrer Vorgänger zu treten. Wie genau eine solche Übergabe aussehen könnte und ob auch stille Gesellschafter denkbar wären, dazu hat sich die Familie noch keine Gedanken gemacht. „Regeln in Form einer Familienverfassung für eine Übergabe brauchen wir nicht“, versichern Christoph und Georg Wellendorff. In der Vergangenheit habe die Nachfolge immer reibungslos funktioniert. Ohnehin gäbe es keine Trennung zwischen Arbeit und Familie: Bei Wellendorff sei die Familie das Unternehmen und umgekehrt. Auch was die Nachfolge betrifft, vertrauen die Wellendorffs offenbar auf ihr eigenes Märchen.